Kiinnostavatko sinua ekologiset, eettiset ja terveelliset tuotteet? Jos suosit kulutuksessasi kaikkia näitä yhdistäviä tuotteita, olet ns. LOHAS-kuluttaja.
Kootessani pientä trendiraporttia opiskelua varten tulin oppineeksi jonkin verran tästä kuluttajaryhmästä.
Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS) on jo parikymmentä vuotta sitten Amerikasta ja Japanista maailmalle levinnyt tapa kuvata vastuullista kuluttajaa, jonka kulutustottumuksiin vaikuttavat paitsi ekologiset ja eettiset kysymykset myös sosiaalisen vastuun korostaminen ja terveydestä huolehtiminen. LOHAS-ihmiset haluavat vaikuttaa aktiivisesti kulutusvalinnoillaan. He ovat hyvin verkostoituneita, ottavat asioista selvää ja käräyttävät viherpesua harrastavat yritykset.
LOHAS-kuluttajia on Tripod Researchin kyselyiden (2010, 2011) mukaan noin kolmasosa kaikista kuluttajista. (Tosin tiedetään, että se, mitä ihmiset vastaavat kyselyyn, ei välttämättä kuvaa heidän todellista kulutuskäyttäytymistään.)
Muita mielenkiintoisia tutkimustuloksia
Trendianalyysiä varten etsin muitakin tilastoja ja kyselytuloksia, jotka liittyvät vastuullisuuteen, eettiseen ja ekologiseen kuluttamiseen. Tässä poimintoja:
Yritysten yhteiskuntavastuuta edistävän järjestön FIBS ry:n v. 2017 tekemässä kyselyssä 86 % suomalaisyrityksistä pitää YK:n kestävän kehityksen tavoitteita erittäin tai melko olennaisina liiketoimintansa kannalta. Yrityksissä panostetaan etenkin ilmastotekoihin, kestävään teollisuuteen sekä vastuulliseen kuluttamiseen (Lähde: Bisnes 2030 -kysely yrityksille, FIBS ry).
Sitran kyselyyn vastanneista 72 % on sitä mieltä, että toimiminen ympäristöä säästävästi on tärkeää jo esimerkin vuoksi. Kuitenkin vain hieman alle puolet (47%) ilmoittaa tietoisesti vähentäneensä kuluttamista ympäristösyistä ja pyrkivänsä vastuullisiin valintoihin arjessa. Ristiriitaa asian koetun tärkeyden ja sen toteuttamisen välillä on ympäristöystävällisten tuotteiden aktiivisessa pyytämisessä kaupan valikoimiin sekä ympäristösertifioitujen tuotteiden suosimisessa. (Lähde: Resurssiviisas kansalainen -kysely. Sitra)
Cone Communicationsin v. 2017 tekemän kyselyn mukaan USA:n asukkaat toivovat yritysten ottavan ohjat sosiaalisen ja ekologisen muutoksen edistämisessä. Kun USA:n keskiarvo on 63 %, millenniaalien keskiarvo on 71 %. (Lähde: Cone Communications CSR Study)
Säännöllisesti luomua käyttävien aikuisten määrä on 150 000 suurempi kuin kaksi vuotta sitten ja 400 000 suurempi kuin vuonna 2010. Luomua ostettaisiin enemmän, jos hinta olisi halvempi. Tuottajien saaman hinnan oikeudenmukaisuudesta halutaan varmistua. Myös lisää tietoa kaivataan. Aktiivikäyttäjät toivovat laajempaa valikoimaa. (Lähde: Pro Luomu, Luomun kuluttajabarometri 2017)
Tiedostava kuluttaja -tutkimuksessa 2016 selvisi, että kuluttajien enemmistö uskoo yhä enemmän omiin vaikutusmahdollisuuksiinsa ja pitää vastuullista kuluttamista aiempaa helpompana, ja halu tuotteiden taustojen selvittämiseen on lisääntynyt. Tutkimuksen mukaan kuluttaja on valmis satsaamaan onneen ja sisäisen tasapainon saavuttamiseen myös rahallisesti. (Lähde: Tiedostava kuluttaja 2016) Linkki: Tiedostava kuluttaja 2019
Merkkitekoja-kampanja 2018 -kyselyyn vastaajista 54 % valitsee aina tai usein jonkin vastuullisuusmerkin (luomu, Reilu kauppa, Joutsenmerkki) ostaessaan ruokia ja päivittäistavaroita. Vastuullisuusmerkityn tuotteen ostaja toivoo etenkin kaupoilta selvempää profiloitumista vastuullisuuteen liittyen, sekä suurempaa valikoimaa. Alempi hinta ja lisätieto saisivat ostamaan enemmän vastuullisuusmerkittyjä tuotteita (Lähde: Merkkitekoja).
Kuluttajien valinnoilla on vaikutusta sekä ympäristön tilaan että ihmisten ja eläinten hyvinvointiin. Ostopäätöksillä ja ostamatta jättämisellä kuluttajat voivat vaikuttaa markkinoihin ja edistää vastuullista tuotantoa. (YK-liitto)
Kuinka paljon omaan kulutuskäyttäytymiseesi vaikuttaa ekologisten, eettisten ja terveysnäkökulmien huomiointi?
Milla Havanka
