Opiskelen keväällä 2018 avoimessa yliopistossa kuluttajakäyttäytymisen perusteita. Näin lukee kurssisivulla:
Opintojakson suoritettuaan opiskelija osaa 1) määritellä ja ymmärtää kuluttamisen peruskäsitteitä ja kuluttajien käyttäytymistä ohjaavia perusprosesseja, 2) tunnistaa ja visioida kulutuksen tulevia trendejä ja 3) ymmärtää kuluttajakäyttäytymisen analysoinnin roolin asiakaslähtöisen markkinoinnin toteuttamisessa.
Erittäin mielenkiintoista ja relevanttia asiaa siis.
Kerroin jo esittelyssä olevani vihollisen maaperällä. Toivon voivani hyödyntää kurssin oppeja kestävän kulutuksen lisäämisessä ja ehkä jopa kulutuksen vähentämisessä.
Ensimmäisenä meidät opiskelijat laitetaan pohtimaan, mitä on kuluttaminen. Tässä vaiheessa minulla on aiheesta jotakuinkin tällaisia ajatuksia:
Kuluttajakäyttäytyminen on “yksilöiden ja ryhmien tuotteiden, palveluiden, ajatusten ja kokemusten hankintaa, käyttöä ja hävittämistä” (Arnould, Price & Zinkhan). Puhutaan myös kuluttamisen kehästä, johon kuuluvat tuotanto, hankinta, kuluttaminen ja hävittäminen.
Kuluttajan ja tuottajan roolit eivät ole aina selkeät. Kuluttajia osallistetaan myös tuotannossa, esim. kun asiakkaat voivat vaikuttaa tuotteeseen suunnitteluvaiheessa, tai he toimivat myös tuottajina, kuten jakamistaloudessa.
Kuluttaminen on vaikutettavana olemista (markkinoinnin ja myynnin tarkoitushan on lopulta vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen) ja samalla vaikuttamista (kuluttaja voi äänestää lompakollaan tai vaikkapa suosittelemalla tuotteita sosiaalisessa mediassa). Kuluttamiseen ei toisaalta tarvita rahaa, koska kuluttamisen kohteita voi myös periä tai saada.
Kuluttajatutkimus on poikkitieteellistä. Kuluttamista voidaan tarkastella psykologisesta, taloustieteellisestä, sosiologisesta tai kulttuurillisesta näkökulmasta.
Voiko yhteiskunnassa elää (tai edes kuolla) olematta kuluttaja?
Kuluttaminen on yksilön tapa elää länsimaisessa yhteiskunnassa. Hyvä yhteiskunnan jäsen hankkii, käyttää ja hävittää kiltisti. Kuluttamista on vaikea kyseenalaistaa. On vaikea elää yhteiskunnassamme kuluttamatta tai vastustaen vallalla olevia kuluttamisen tapoja. Tavallaan koko elämä laajasti ajateltuna on kuluttamista, varsinkin jos mukaan lasketaan ajatukset ja kokemukset. Mikä ei ole kuluttamista? Hengittäminen? Sekin kuluttaa happea ja jätteeksi jää hiilidioksidia. (Tosin tällainen kuluttaminen ei ole tämän kurssin aiheena.) Kuolemankin jälkeen olemme kuluttajia, kun meille hankitaan hautauspalvelu arkkuineen ja siunauksineen.
Minusta on kovin mielenkiintoista, miten puhutaan kuluttamisen kehästä. Kuluttamisen fyysisten kohteiden eli tavaroiden elämänkaari on ollut varsinkin viime vuosikymmeninä hyvin yksisuuntainen ja tuhlaileva: kaivoksesta tai puuvillapellolta materiaaliksi, josta kootaan tuote, jonka kuluttaja ostaa, jota hän käyttää ja jonka hän lopulta laittaa roskiin. Kuluttamisen kehä vaikuttaa käytännössä enemmän neli- tai pelikentältä, jonka eri osista voi siirtyä toisiin (ruoan tuottamisesta suoraan käyttämiseen, vaatteen hankkimisesta suoraan hävittämiseen jne). Kiertotalouden toimintatavat tuovat kehämuotoisuuden aidosti kuluttamiseenkin.
Kuluttaminen on ihan jees juttu, kunhan ? ei kulu
Toisaalta kuluttaminen ei edellytä omistamista tai edes fyysisiä tuotteita. Vuokraaminen ja lainaaminenkin on kuluttamista/hankkimista, ja palveluiden kulutus on kuluttamista. Elokuvayleisö koostuu kuluttajista. Kuluttamista ei voi välttää, mutta sen ei tarvitse kuluttaa luonnonvaroja.
Kulutuksen linkittyminen hupeneviin luonnonvaroihin ja ympäristön saastumiseen on huono asia. Sen sijaan kuluttamiseen liittyy mielikuvitusta, luovuutta, ongelmanratkaisua, itsensä ilmaisua, arjen kauneutta ja ihmisyyden koko kirjo. En haluaisi takaisin maakuoppaan, maailmaa ilman kulutusta.
Miten määritellä jotain, mikä on kaikkialla?
Kuluttaminen vaikuttaa olevan niin laaja ja kaikenkattava ilmiö, että sitä on vaikea tiivistää. Määritelmästä tulee väistämättä kovin väljä ja läpinäkyvä. Mitä sen ulkopuolelle enää jää?
Kun kävelen tiukasti kengänkärkiäni tuijottaen, voin ehkä hetken välttyä olemasta kuluttaja. Luonnossa kävellessäni olen luontopalveluiden kuluttaja. Kaupungilla kävellessäni katseeni harhaillessa katukuvassa kuluttajatutkijaa kiinnostaa mitä mainoksia katson, mitä haistan, mitä merkityksiä liitän tähän kaikkeen.
Määritelmäni olkoon siis: Ajattelen, siis kulutan.
Milla Havanka
